LoginО том, как создать виртуальный магазин и правильно организовать его работу, рассказывает генеральный директор компании «Ф-Центр» Александр Короткевич
Наш интернет-магазин начал работать в сентябре 2005 года. К тому времени у нас уже было три обычных магазина в Москве, и, думая о расширении бизнеса, мы сочли, что открывать еще одну торговую точку будет нерентабельно: столица достаточно насыщена магазинами, продающими компьютерное «железо», к тому же каждый новый «реальный» магазин окупается лишь через два-три года. Открыть же интернет-магазин гораздо проще и дешевле – его не нужно строить или арендовать, он не требует больших складских помещений, поскольку, получив заказ от клиента, можно просто брать товар на реализацию у поставщика.
Еще одно несомненное конкурентное преимущество виртуального магазина – не ограниченная «географическими рамками» покупательская аудитория. Наконец, чтобы открыть виртуальный магазин, вовсе не обязательно иметь опыт управления обычным магазином. Но опытом предпринимательства желательно все же обладать – хотя бы для того, чтобы понимать, как движутся деньги, и уметь составить бизнес-план.
Подготовительный период
В обычном магазине покупатель получает представление о товаре, изучая витрину. В интернет-магазине роль витрины выполняет сайт. Поскольку у посетителя виртуального магазина нет возможности потрогать сам товар, информация о продукте, размещенная на сайте, должна быть максимально полной и привлекательной. Создание правильного сайта – пожалуй, самая сложная из задач, которую нужно решить на подготовительном этапе.
Среди других важных вопросов – организация структуры управления виртуальным магазином, бухгалтерии, склада, службы доставки и call-центра (отдела продаж). Если интернет-магазин для вас – дополнительный канал сбыта, который вы решили добавить к традиционным способам распространения продукции, то специальный руководитель для него нужен лишь на стадии становления (первые три-четыре месяца). Далее он может передать оперативное управление магазином менеджерам, отвечающим за закупки и продажи, а сам заняться организацией следующей виртуальной торговой точки. Это, кстати, хороший способ максимизации прибыли: вы создаете 3-4 интернет-магазина и выставляете в них один и тот же товар по разным ценам. И у каждого сайта будет своя аудитория, готовая платить за товар те или иные деньги.
На стадии проектирования интернет-магазина нужно также продумать, кто будет отвечать за подготовку контента (информации о товаре), координацию служб, наличие товара на складе, ассортимент и своевременную закупку продукции, а также за работу с персоналом. Больше всего времени на этом этапе займет создание каталога товаров и его обновление.
На запуск проекта у нас ушло два с половиной месяца. Делали мы его силами сотрудников компании. Если нанять сторонних специалистов, то получится быстрее, но потом все равно придется обучать своих сотрудников. Поэтому если есть возможность, то лучше делать все самим.
Контент
Современные программные комплексы для интернет-магазинов позволяют создавать яркие иллюстрации, сохраняя при этом легкость загрузки сайта, что немаловажно для пользователя. Но главный «крючок», на который нужно «ловить» потребителя, – это текст. Разместите на своем сайте помимо описания товаров тематические статьи, организуйте форум, дайте посетителям возможность сравнивать разные товары и выбирать между ними – и популярность вашего ресурса значительно возрастет. Информацию в тематических статьях, полезных для клиентов, лучше разделить на несколько блоков – причем таким образом, чтобы в каждом следующем блоке тема раскрывалась чуть глубже, чем в предыдущем. Тогда у посетителя создается впечатление, что решение о покупке уже принято, осталось лишь определиться с некоторыми деталями использования товара.
Тексты на сайте должны помогать пользователю находить вас через поисковые системы. Поэтому необходимо, чтобы они содержали набор именно тех ключевых слов и словосочетаний, которые ваши потенциальные покупатели, скорее всего, введут в строку запроса поисковика. Посоветуйтесь с профессионалами по поисковой оптимизации, как лучше расположить эти слова в статьях и как сверстать контент. Однако перебарщивать с употреблением ключевых слов не стоит: информация должна быть осмысленной и не вызывать у посетителя сайта дискомфорта.
Технологии
Специфическая проблема интернет-магазина – выбор программного обеспечения, которое, собственно, и составляет его структуру, видимую покупателю. Можно, конечно, остановить свой выбор на бесплатных программах, распространяемых по Интернету, однако их технический уровень слишком низок, чтобы рассматривать их как реальное решение для хорошего онлайнового магазина. Можно нанять частного программиста и дизайнера, который разработает сайт с учетом ваших потребностей. Его услуги недороги, однако качество таких работ, как правило, оставляет желать лучшего. Будьте готовы к тому, что создание системы отнимет много времени и нервов, и, к тому же, никто, кроме разработчика, управлять такой системой не сможет.
Еще один вариант – купить готовый интернет-магазин «под ключ», но тогда вам придется потратиться на новый дизайн сайта, чтобы ваш магазин не оказался похожим на сотни других ресурсов.
Наконец, можно нанять стороннюю компанию, которая создаст интернет-портал с максимальным количеством функций именно для вас. Единственный его минус – высокая цена.
На каком бы варианте вы ни остановили свой выбор, сначала изучите демо-версию программы: как правило, все функции, работающие в демо-варианте, будут и в вашем реальном решении, а вот опции, которые разработчики не смогут вам продемонстрировать на презентации, на самом деле недоработаны. При оценке системы обратите внимание на две важные вещи: на занесение данных о товаре в карточку должно уходить не более 15 минут, а вашему web-мастеру не должно составлять труда менять ее дизайн, даже если у него нет специальной подготовки программиста.
«Обкатав» наш магазин, мы начали развивать сервисы. Например, стали принимать заказы по безналичной оплате, доставляя таким клиентам товары бесплатно. «Безналичный» заказчик – это выгодный клиент. Потом у нас появилась возможность работать через «личный кабинет»: вы делаете заказ на сайте, он вас «запоминает» и, «узнав» в следующий раз, сам заполняет стандартные поля. А чем меньше времени человек тратит на оформление заказа, тем охотнее он будет пользоваться вашими услугами.
Склад и доставка
К складу интернет-магазина мы предъявляем три основных требования: высокая скорость доступа к товару (можно быстро найти любую продукцию и быстро организовать доставку), широкий ассортимент, минимум затрат. Для небольшого магазина (один-два поставщика) склад вообще не обязателен – можно поставлять продукцию прямо от партнеров. Если онлайновый магазин – часть большой торговой компании (например, в интернет-магазин превращен корпоративный сайт, как у «М.Видео»), для него нужно выделить отдельный участок на общем корпоративном складе. Лучше всего, когда склад, доставку и закупку курирует один человек.
Собственная курьерская служба актуальна для московских интернет-магазинов только в том случае, если стоимость одной доставки обходится примерно в 50 руб. без использования корпоративного транспорта или в 120-150 руб., если курьер везет товар на машине. Если получается дороже – проще прибегнуть к услугам сторонней курьерской организации. Свой автопарк нужен только тем, кто продает по Интернету крупногабаритные товары (например, бытовую технику). Обычно наиболее эффективен развоз продукции общественным транспортом. На метро, автобусе и троллейбусе курьер, как правило, добирается до клиента быстрее, чем на автомобиле.
Руководитель службы доставки должен быть не только опытным специалистом по логистике, но и хорошим системным аналитиком. Подбор сотрудников по доставке очень важен, ведь для покупателя курьер – лицо вашей компании. Нанимать курьеров со скользящим графиком работы или на неполный рабочий день при большом объеме заказов нерентабельно. Студентов лучше нанимать только на лето, чтобы дать отпуск постоянным сотрудникам. В остальное время они только дестабилизируют работу службы доставки. Что касается оплаты труда курьеров, то у нас их зарплата сравнима с доходом младшего оператора call-центра, а система вознаграждения построена таким образом, чтобы стимулировать курьера успевать доставить как можно больше заказов.
Во избежание конфликтов между отделами продаж и доставки полезно только что принятых в штат call-операторов отправлять на короткую стажировку в качестве курьеров, а ведущим продавцам поручать на время работу диспетчера курьерской службы. Тогда операторы будут лучше понимать возможности доставки.
Продажи
Электронной торговой точке нужен свой отдел продаж – call-центр. Специфика его работы состоит в том, что потенциальный покупатель не видит «живьем» ни продавца, ни самого товара, поэтому вам потребуются специально подготовленные операторы, способные заключить сделку на расстоянии. Зато инициатива покупки исходит от самого покупателя, поэтому представителю отдела продаж не нужно убеждать клиента приобрести товар – от оператора требуется лишь перезвонить по оставленному контактному телефону, подтвердить заказ, уточнить сумму, время и точный адрес для доставки.
На первом этапе все эти функции может выполнять один сотрудник. Затем, по мере роста объема реализации, можно взять в штат двух-трех операторов и руководителя службы, который тоже будет принимать заказы. Потом нужно разработать структуру call-центра, составить прогноз его работы на ближайшее время и среднесрочную перспективу и нанять дополнительных сотрудников. При подборе операторов лучше всего дать каждому из кандидатов свободно поговорить на интересную ему тему. Если вам понравится манера общения человека, то, скорее всего, он и с клиентами найдет общий язык.
Продажи также можно отдать и на аутсорсинг – но только в том случае, если содержание собственного call-центра (зарплата, обучение, разработка сценариев, управление персоналом) будет обходиться дороже, чем услуги сторонней компании.
Продвижение
В Интернете, где нет непосредственного контакта потребителя с товаром или продавцом, реклама – подчас единственный способ убедить пользователя зайти на ваш сайт и стать вашим покупателем, поэтому очень важно, чтобы она была функциональной. Например, компания Bagatelle использует рекламные баннеры, с помощью которых можно сразу выбрать нужный товар и оформить покупку, а переход на фирменный сайт самой Bagatelle происходит лишь на последней стадии заказа. МТС для продвижения одного из тарифов разработала «калькулятор свободного времени», с помощью которого абонент может определить, сколько и когда он разговаривает по телефону. Nestle организовала целый интерактивный проект для своей целевой аудитории – онлайновое сообщество офисных работников. А торговая сеть «Перекресток» в рекламе своего проекта «Здоровое питание» использовала интерактивные игры «Калькулятор калорий» и «Накорми Карлсона».
Но даже самый лучший интерактивный баннер не гарантирует больших объемов продаж. На продвижение должен работать и сам сайт интернет-магазина, на который ведет реклама. В идеале он тоже должен быть интерактивным. Например, потенциальный клиент пришел с «женского» сайта – тогда программная система магазина, отследив «путь» покупателя, показывает ему на главной странице товары для женщин. Полезен также «электронный консультант», помогающий клиенту выбрать нужный товар и аксессуары к нему. Подобный «помощник по сайту» есть на портале «Ингосстраха». А покупателям моторного масла Shell фирменный интернет-ресурс предлагает напоминать по электронной почте о сроке замены масла. Получив такое напоминание, клиент скорее всего отправится за новой порцией масла на тот же сайт по ссылке из письма.
Первые же месяцы работы нашего интернет-магазина показали, что его нужно было открывать гораздо раньше. Магазин сразу вышел на запланированный уровень рентабельности, причем без особой рекламы – мы просто разместили на нашем корпоративном сайте информацию о том, что теперь торгуем еще и через Интернет.
Ф-Центр
Компания основана в 1993 году. Занимается реализацией компьютеров собственного производства под торговой маркой Flextron, а также комплектующих и периферии ведущих производителей. Имеет три магазина в Москве и свой компьютерный сервис. В штате 300 сотрудников.
Версия для печатиВернуться к разделу "Бизнес планы магазинов, торговых предприятий"Обсудить статью на форуме.
